De beste merken wereldwijd leren voortdurend van hun klanten
De beste merken wereldwijd leren voortdurend van hun klanten
“Welke merken bewonder jij het meest?” “Naar welke merken kan ik kijken als ik mijn business wil verbeteren?” Het zijn vragen die in allerlei varianten al talloze malen zijn gesteld aan Martin Lindstrom. Deze Deen mag zich met recht merkexpert noemen en is onder andere auteur van de bestseller ‘Buyology – How everything we believe about why we buy is wrong’ . In zijn ogen zijn de beste merken bijna altijd de merken die communiceren met en leren van hun klanten.
Binnen deze groep weten enkele merken zich echter nog steeds te onderscheiden van de andere merken. Dit zijn de merken die zo goed zijn dat zij een voorbeeld en inspiratiebron zijn voor andere merken, ook als die opereren in compleet andere markten. Lindstrom zet 5 inspirerende topmerken in het spotlicht.
#1. Chick-fil-A
Dit is een franchiseketen van fastfoodrestaurants die slechts zes dagen per week open is – ’s zondags zijn de restaurants gesloten. Toch is het nog steeds een ongelooflijk winstgevend bedrijfsmodel. Waarom? Wat Chick-fil-A onderscheidt, is de cultuur die de keten creëert. In elk restaurant ervaar je een familiegevoel.
Zodra je de deur opent en binnenkomt, voel je je een deel van deze familie. Kun je zeggen dat het eten daadwerkelijk beter is dan in andere restaurants? Dat is moeilijk te bepalen. Maar je krijgt zeker het gevoel dat de medewerkers om je geven. En dat maakt alles wat ze je geven beter.
De les? Als je mensen het gevoel geeft dat ze familie of onderdeel van een stam zijn, boek je resultaat. Wat je ook verkoopt.
Als je mensen het gevoel geeft dat ze familie of onderdeel van een stam zijn, boek je resultaat. Wat je ook verkoopt.
#2. Eataly
Dit is de toekomst van de retail. Het bedrijf heeft een stukje Italië gebotteld en het op 10.000 vierkante meter Manhattan uitgespreid, net als in vele andere steden. Het voelt alsof je de grens oversteekt zodra je de marktplaats betreedt. Eataly vertegenwoordigt meer dan een locatie voor transacties – het is een entertainmentbestemming. Daar ga je niet alleen naartoe om te winkelen of te eten, maar vooral om Eataly zelf te bezoeken.
Wil je wat kaas? Eataly produceert zelf kaas en laat je achter de schermen kijken hoe het product is gemaakt. De gangpaden zijn gevuld met het geluid van muzikanten en bands die live optreden. Aan het eind van de dag lijkt het marktplein meer op Disney World dan een supermarkt. En dat is wat zorgt dat dit merk werkt.
De les? Als je een retailmerk opbouwt, moet je onthouden dat het om meer dan alleen producten draait. Het gaat namelijk bovenal om beleving.
Als je een retailmerk opbouwt, moet je onthouden dat het om meer dan alleen producten draait. Het gaat namelijk bovenal om beleving.
#3. Amazon
Amazon is het beste bedrijf ter wereld in het verzamelen en gebruiken van klantgegevens. Het onderscheidt zich niet door het gebruik van big data, maar juist door de synthese van die informatie met small data. Als één bedrijf in staat is om je gedachten te lezen, is het waarschijnlijk Amazon. Binnenkort kunnen Jeff Bezos en zijn medewerkers een holistisch beeld schetsen van iedere individuele klant.
Ze weten wat je tegen Alexa zegt, welke boodschappen je koopt, naar welke muziek je luistert en hoe je online handelt. Ze hebben een geweldige mogelijkheid iedere omgeving te betreden – in de retail of elders. Amazon heeft ook de filosofie om veel dingen te testen en bergen geld te spenderen aan de beste opties. De mentaliteit is niet gebaseerd op het vermijden van risico’s.
De les? Omdat voorkeuren vaak gekoppeld zijn, opent goede dataverzameling – en het luisteren naar je consumenten – de deur naar veel nieuwe zakelijke mogelijkheden.
Omdat voorkeuren vaak gekoppeld zijn, opent goede dataverzameling – en het luisteren naar je consumenten – de deur naar veel nieuwe zakelijke mogelijkheden.
#4. Netflix
In slechts enkele jaren tijd is Netflix uitgegroeid van een online dvd-bezorgservice tot een van de krachtigste merken in de entertainmentindustrie. Door Netflix geproduceerde shows hebben dit jaar de meeste Emmy-nominaties ontvangen, meer dan zelfs HBO. Hoe heeft de streamingdienst dit gedaan? Door data succesvol toe te passen in het creatieve proces. Het bedrijf gebruikt niet alle gegevens om nieuwe films te maken. In feite wordt slechts de helft van de data gebruikt – die data die een trend kunnen suggereren. De rest wordt intuïtief ingevuld.
Voor het creëren van videocontent voor Prime-leden heeft Amazon in het recente verleden zorgvuldig gekeken naar de gebruikersgegevens. Op basis daarvan zijn destijds 8 pilot-afleveringen gemaakt en gekozen voor de aflevering die het beste scoorde. Het heeft geresulteerd in een show getiteld ‘Alpha House’. Een fijne komedie over politiek – een score van 7,6 op een schaal van 10 in de Internet Movie Database. Maar wel een serie die de collectieve verbeeldingskracht van de kijkers totaal niet wist te vatten. Met duidelijk vergelijkbare gegevens heeft ook Netflix in diezelfde periode een nagenoeg gelijke interesse in politieke machinaties gevonden. Vervolgens is dat creatief ingevuld. Die show? De blockbuster ‘House of Cards’.
De les? Het gebruik van big data blijft altijd zijn limieten houden. Verenig big data daarom met je intuïtie.
Het gebruik van big data blijft altijd zijn limieten houden. Verenig big data daarom met je intuïtie.
#5. LEGO
Martin Lindstrom geeft eerlijk toe als Deen natuurlijk een die-hard fan van LEGO te zijn. Hij mag dan misschien een beetje bevooroordeeld zijn over dit merk, maar in zijn ogen is geen enkel merk zo sterk als LEGO in het boeien van zijn gemeenschap. Met een erg klein marketingbudget weet de speelgoedfabrikant de fans tot evangelisten te transformeren, die het merk via mond-tot-mondreclame verspreiden. Dit is overigens niet altijd het geval geweest. Jaren geleden was LEGO nogal omstreden en klaagde het in principe iedereen aan die te veel plezier leek te hebben met het speelgoed of te veel publiciteit genereerde met zijn producten.
De trend bij LEGO – en daarmee voor een groot deel van de wereld – is om meer en meer intellectueel eigendom aan de fan te geven. In plaats van een schiplading aan advocaten fortuinen te betalen om de eigen klanten aan te klagen, delft het merk tegenwoordig als een mijnwerker naar inzichten uit de toewijding van de fans. Uitbreidingspakketten worden dan ook veelal gebouwd op basis van de vindingrijkheid van de fans.
De les? Veel merken zijn als versteend wanneer het aankomt op het loslaten van overtuigingen. Maar een merk dat echt van de klant is, kan dat juist heel goed.
Veel merken zijn als versteend wanneer het aankomt op het loslaten van overtuigingen. Maar een merk dat echt van de klant is, kan dat juist heel goed.
Bron: CustomerTalk
