Klantgerichtheid wordt geremd door de menselijke beperkingen

Klantgerichtheid wordt geremd door de menselijke beperkingen

In welingelichte marketingkringen staat tegenwoordig de klant centraal. Het jargon van de marketeer is de afgelopen decennia verrijkt met termen als customer relationship management, customer experience, customer loyalty, customer engagement, customer intimacy en customer journey. Een gezonde buitenstaander zet terecht zijn vraagtekens bij sommige begrippen. Want hoe intiem wil je zijn met de klant die de weelde af en toe niet aan kan?

Als je in de webwinkel van Managementboek zoekt naar titels die de term ‘klant’ bevatten, kom je een uitpuilende kast aan boeken tegen. Wanneer je hetzelfde doet in de webshop van Amazon met ‘customer’ als zoekterm, krijg je zelfs een hele bibliotheek aangeboden. Daarmee zeg ik overigens zeker niet dat al die auteurs klinkklare onzin verkondigen. Boeken als ‘Klantgericht leiderschap’ van Sydney Brouwer en ‘Eén fan per dag’ van Jos Burgers heb ik zelfs met veel plezier gelezen.

En toegegeven, ik mag ook schuld bekennen. Maar voor ‘Kloteklanten 3.0’ heb ik slechts de opvattingen opgetekend van managers die uitblinken in klantvriendelijkheid. De conclusies heb ik overgelaten dé auteur, Egbert Jan van Bel. En hij concludeert – wetenschappelijk onderbouwd – dat een overdreven focus op klantgerichtheid zinloos is. Want een uitmuntende waardering door klanten levert niet meer op dan een goede klantwaardering.

Klantonvriendelijke ervaringen

Onzin? Dan heb je nog nooit met iets gekocht bij het Kruidvat. Want als ik in het lokale filiaal van de drogisterijketen tegen de kassière tijdens het betalen zeg dat ik geen kassabon hoef, vraagt zij na de afrekening uit pure desinteresse of ik de bon wil. En toch koop ik daar nog steeds mijn scheermesjes. Nog een voorbeeld. We vliegen nog steeds massaal met Ryanair, zelfs als we loyale leden van GroenLinks zijn. Beter dan cabaretier Pieter Derks kan ik mijn klantonvriendelijke ervaringen met deze luchtvaartmaatschappij niet uitdrukken.

Pieter Derks – Ryanair

Want klantvriendelijkheid wordt begrensd door de beperkingen van de mens. Ik heb het Nieuwe Testament niet van voor tot achter gelezen, maar wel de hoofdlijnen van het Evangelie van Lucas en het Evangelie van Matteüs. De voornaamste conclusie die je mag trekken uit die Bijbelteksten is dat de mens niet zonder zonden is. Grofweg zijn 7 menselijke beperkingen te onderscheiden: hoogmoed, hebzucht, lust, jaloezie, vraatzucht, woede en luiheid.

De allemansvriend betaalt

Persoonlijk ben ik overigens te lui voor woorden, dus ik heb ze maar even gegoogeld. Die menselijke eigenschappen maken dat de klant dan wel koning genoemd worden, vergeet echter niet dat de vorsten en vorstinnen in Europese landen als België, Denemarken, Nederland, Spanje, het Verenigd Koninkrijk en Zweden niet meer dan een ceremoniële functies bekleden. In de ultieme effectuering van klantvriendelijkheid is de ambitie iedereen een tevreden klant te laten zijn. De allemansvriend realiseert zich echter ook telkenmale dat de rekening uiteindelijk door hem of haar wordt betaald.

Een uitmuntende waardering door klanten levert niet meer op dan een goede klantwaardering.

Onlangs was ik even losgekoppeld van de digitale snelweg en verbleef ik op een muziekfestival. Om het verblijf van de bezoekers te vergemakkelijken had de organisatie gezorgd voor de mogelijkheid tot contactloos betalen. Dat dit een waar genoegen is, kan ik beamen. Dit keer kwam ik namelijk niet thuis met verdwaalde munten met nog slechts een sentimentele waarde. Tegelijkertijd heeft het festival mij ook de grenzen van klantvriendelijkheid geleerd.

Grenzen aan klantvriendelijkheid

Na een uitmuntende maaltijd van de beste foodtruck van Nederland hadden mijn muzikale vrienden en ik zin in koffie, lekkere koffie. Nee, festivalgangers drinken niet alleen bier en cocktails. Daarvoor togen wij naar een tot koffiebar opgebouwde dubbeldekker. Gezeten op de toonbank begroette de eigentijdse barista, gezegend met ouderwets pen en papier, mij uitstekend gehumeurd. Met een directe verontschuldiging.

“Hoi, ik ben Jolie.”

“Hoi, ik ben Ruud.”

“Het internet ligt er even uit. Dus ik schrijf twee bonnetjes. Een voor mijn administratie en een voor jou. Daarmee kun je later vandaag of morgen betalen.”

“Wat een service! Ik heb graag een americano, een dubbele expresso, een cappuccino en een latte macchiato.”

Vakkundig werd de koffie bereid en even later mochten wij op een loungebank genieten van een moment van rust tussen het muzikale geweld. Aan het einde van die avond is de confrontatie met een band die de depressie lijkt te verkondigen net iets teveel voor ons zonder een greep in de Prozac-pot. Tijd voor de dagsluiting en tijdens de wandeling richting festivalcamping besloot ik de rekening met mijn godin van de koffie te vereffenen.

Extreme klantvriendelijkheid

Bij de bus aangekomen was de begroeting wederom vriendelijk, maar ze vertelde wel gesloten te zijn. Het tonen van het handgeschreven bonnetje maakte haar glimlach nog breder. De digitale verbinding bleek weer hersteld dus weldra was de transactie voltooid. Een extremere vorm van klantvriendelijk optreden ben ik die ontspannen dagen niet meer tegengekomen. Wel heb ik me als een loyale klant gedragen en de volgende dag weer mijn koffieverslaving te lijf gegaan bij Jolie.

Over de werkelijke betekenis van klantwaarde kan de marketeer namelijk nog veel leren van de boekhouder.

Natuurlijk wilde ik ook even weten of alle koffiedrinkers van de vorige avond hun schulden inmiddels hadden vereffend. De koffiespecialiste, gestoken in een vrolijke tuinbroek, toonde zich meer dan content. Zo’n 80 procent van de rekeningen was betaald. Mijn bedenkingen bij dit percentage heb ik niet aan de opgewekte dame geuit. Mijn festivalvrienden deelden echter wel mijn twijfels over de integriteit van de koffieklanten.

Aandacht voor de klantwaarde

Vrijheid is een prachtig begrip, net als tevreden. Maar teveel vrijheid en te tevreden is net over de top voor het menselijke wezen. Streven naar die uitmuntende 10 voor klanttevredenheid wordt door mijn stoere 16-jarige neef betiteld als ‘uitsloverij’. Ik mag hem van zijn ouders niet altijd gelijk geven. Nu doe ik echter wel. Over de werkelijke betekenis van klantwaarde kan de marketeer namelijk nog veel leren van de boekhouder.

Mijn festivalbevindingen zijn nooit de best bewaarde geheimen. De loftuitingen over het spetterende optreden van LCD Soundsystem doen hier niet ter zake, het misplaatste superioriteitsgevoel van de welvarende blanke Nederlander wel. Wellicht kan Stef Blok in zijn volgende besloten spreekbeurt dat thema eens onder de aandacht brengen. Dan krijgt hij naderhand namelijk wel bijval uit alle culturele geledingen van de samenleving.

Niet iedereen als klant

De moraal van deze ervaring laat ik over aan Bas Hoogland, die ruim 19 jaar verantwoordelijk is geweest voor de commerciële activiteiten van de Landal GreenParks: “Je kunt onmogelijk alle klanten tevreden stellen. Zelfs ik niet, moet ik bekennen. In mijn hele loopbaan heb ik één hardvochtig klagende klant ooit ten einde raad verwezen naar Center Parcs. En dat ik terwijl ik die naam tot die bewuste dag niet eens over mijn lippen kon krijgen.”

Bron: CustomerTalk

KPN
ABN Amro
Mediq
LOI
Cendris
Beslist
Benu Direct
Postcodeloterij
Bankgiroloterij
Vriendenloterij
Huismerk Energie
Euroflorist
Conduent
Webhelp
Lebara
Van Ameyde
Dela